thailer01

«Теория направления», или как маркетологам не провалить «тест невидимой гориллы»

Поведение клиентов сегодня, возможно, самый важный показатель для маркетологов. Можно сколь угодно биться над тактиками и стратегиями, но не получать результата, который в теории выглядит замечательно, да и вроде бы прошел некоторую практику. Для изучения и понимания поведения покупателей, одних лишь фундаментальных знаний о маркетинге недостаточно. Многие выдающиеся личности пытаются систематизировать показатели поведения клиентов. И можно с уверенностью сказать, что у кого это получиться сделать полноценно, тому достанутся лавры великих маркетологов в будущем.

Ричард Талер и «теория направления»

Ричард Талер  — американский экономист, автор «теории направления», один из тех выдающихся людей на планете Земля, который занимается практическим изучением поведения финансов совместно с Нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом и Амосом Тверским.

thailer04

Ричард Талер родился в 1945 году в Ист-Орандж, Нью-Джерси. Он получил степень бакалавра в Case Western Reserve University в 1967-м; магистра в 1970-м и доктора философии в 1974 году в University of Rochester.

Ученый и практик, он популяризирует тему, что человек – существо нерациональное, поэтому не может постоянно себя контролировать. В период с 1987-го по 1990-й Ричард постоянно вел колонку «Anomalies» в «Journal of Economic Perspectives». Он засвидетельствовал отдельные случаи экономического поведения людей, которые нарушают традиционную микроэкономическую теорию. В 2005-м года Талер  был награжден экономической премией Paul A. Samuelson Award от университета TIAA-CREF.

Талер – основатель «Fuller & Thaler Asset Management», компании по управлению финансовами активами в США и по миру. Он входил в группу советников экс-президента США Барака Обамы.

Является заслуженным профессором поведенческой науки и экономики в Школе бизнеса Бут при Чикагском университете.

В 2015 году Ричард смог через участие в фильме «Игра на понижение»  рассказать о предвестнике мирового финансового кризиса 2008 года – обвале ипотечного рынка США.

Стал лауреатом Нобелевской премии по экономике 2017 года за вклад в область поведенческой экономики. Он выявил систематические последствия таких черт человеческого поведения, как ограниченная рациональность, социальные предпочтения и недостаток самоконтроля, как они влияют на индивидуальные решения, как это оказывает влияние на функционирование рынков в целом.

Что значит направлять клиента?

Как маркетологи могут подталкивать быстро мыслящих и не заостряющих внимание покупателей?

Каждого что-то может направлять. Например, заголовок статьи или упаковка продукта, чтобы вы его развернули и съели, или смс от мобильного оператора с условиями проводимой акции, которая подталкивает вас к смене тарифа или к участию в игре.

Термин «направление» (в иных источниках «подталкивание») был введен в 2008 году Ричардом Талером и ученым в области юридических наук Кассом Санштайном. «Направление» — это возможность изменять или корректировать чье-либо поведение без отмены каких-либо опций или экономических стимулов. Великобритания и Япония, например, создали «подталкивающие союзы», склоняя уговорами граждан к оплате налогов.

Талер, объясняя феномен направления, часто приводит свой любимый пример: «Маленькая наклейка мухи, размещенная на писсуаре в амстердамском Schiphol Airport, призвана как бы сфокусировать внимание мужчин на своей цели. В результате управление аэропорта констатировало сокращение на 80% грязи вокруг писсуара буквально через месяц, как наклейки насекомого разместили на всех писсуарах. 

«Теория направления» синтезирует знания психологии, экономики, маркетинга, чтобы исследовать человеческую рациональность принятия решений. Поведенческая экономика пытается выяснить, зачем и почему люди покупают сумку сладостей вместо того, чтобы купить сумку овощей, когда они стараются похудеть? Почему люди покупают чашку латте за 4$, если они стараются сэкономить? Ответ, очевидно, не будет рациональным со стороны этих покупателей.

thailer03.jpg

Классические экономисты, однако, верят в то, что человек всегда принимает решения на основании доступной информации, например, о расходах, выгодах, предпочтениях и вероятности событий. С их точки зрения, человек может влиять на все, а «подталкивание» — это всего лишь дополнительные данные на свободном рынке информации. Тем не менее, исследования в поведенческой экономике показали, что люди зачастую ведут себя нерационально, могут изменять свои действия в ситуации, когда им приходится делать выбор в отношении тех же предметов (товаров, услуг), но через иные рамки восприятия.

Пример: люди готовы проехать дополнительных 10 минут ради того, чтобы сэкономить 10$ на покупке игрушки в 50$. Однако эти же люди не готовы проехать еще 10 минут, чтобы сэкономить 20$ на покупке машины за 20 000$. Почему такое происходит? По мнению Канемана и Тверского, это происходит потому, что люди составляют сбережения в процентах. Исходя из такой логики, получается, что экономия 20% на покупке игрушки покажется более существенной, чем экономия 0,1 % на покупке автомобиле, даже если в сумме долларов экономия на автомобиле будет значительнее, чем на игрушке. 

Талер и Херш Шефрин из Leavey School of Business представили экономическую теорию самоконтроля. Они пришли к выводу, что наш мозг имеет «исполнителя», ориентированного на краткосрочные вознаграждения, и «планировщика», ориентированного на долгосрочные награды. Эти две ориентации постоянно борются между собой, как бы противопоставляя «сегодня» нашему «завтра». Это знание позволяет современным организациям построить такую систему мотивации, которая автоматически помогает сотрудникам экономить деньги для выхода на пенсию. Работники могут отказаться от такой системы, если они не хотят экономить. В Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе Шломо Бернартци привел факт, что это «направление» помогло сотрудникам сэкономить 29,6 млрд. долларов США за последнее десятилетие.

Что пропустил Филипп Котлер?

Рави Дхар (Ravi Dhar) в поведенческой экономике видит то новое, что отсутствует в работах Филиппа Котлера. Котлер давно заявил, что потребители иррациональны уже в течение 100 лет. Однако поведенческая наука стремится построить «единую структуру», которую упустил маркетинг. Эти идеи теряются, если они не встроены в рамки.

В Йельском университете Дхар руководит программой «Новая наука о маркетинге». Он работает с генеральными директорами и директорами по маркетингу американских компаний, чтобы интегрировать принципы поведенческой экономики в их бизнес. В кампусе Йельского университета Дхар обучает их основам поведенческой науки: алгоритмическому и осознанному использованию Big Data, поиску и внедрению инновационных идей, как эффективно общаться с потребителями в цифровом мире, создавать индивидуальные маркетинговые показатели.

thailer02

Основная задача, которая стоит перед маркетологами сегодня — создание общего алгоритма для описания поведения потребителей. В одном из последних исследований, проводимых командой Google Food в офисах Google и в Йельском Центре изучения клиентов, показано, как можно подтолкнуть сотрудников к здоровому питанию.

Исследователи выявили следующую закономерность: сотрудники, которые наливали свои напитки на расстоянии 1,8 метра от снэк-бара, на 50% чаще хватали снэки, чем те сотрудники, которые наливали свои напитки в 5,2 метрах от снэк-бара. Для сотрудников – мужчин 3,5 метра близости со снэк-баром равняется приобретению 2 кг жира в год!

Благодаря этому исследованию был сделан важный вывод о том, что потребители делают быстрые, спонтанные решения в течение 5 – 10 секунд, редко анализируя потом, насколько эти решения были правильными или нет. Канеман назвал это «Системой №1» — для нее характерно автоматическое, бессознательное мышление. «Система № 2» — мышление медленное, трудное и контролируемое. Классическая экономика утверждает, что все люди действуют в рамках рационального типа мышления, как в «системе № 2».

По мнению Рави Дхара, современные маркетологи должны думать, как «Система № 1». Они работают и думают минимум по 70 часов в неделю о продвижении продукта или услуги, а в это же время, потребитель уделяет своему выбору в среднем 7 секунд! На основании этих исследований Дхар считает, что критически важно мыслить в рамках этой 7-секундной парадигмы, чтобы достучаться до потребителя.

Компании социальных сетей стали первыми инвесторами в «подталкивании». Однако применение поведенческой экономики в Силиконовой долине вызвало этические вопросы. Если компании, используя таргетированную рекламу, принимают решения за потребителей, то принимают ли они правильные решения? Если потребители сами четко не осознают, что влияет на их выбор, а маркетологи знают и используют это, то где устанавливаются границы этики?

Маркетологи могут подтолкнуть людей к нездоровому потреблению сахара, снэков, к курению, водителей Uber к невыгодным для них маршрутам, и прочее, понимая особенности мышления «системы №1» и ловко ими пользуясь. Как решить эту дилемму?

Тест невидимой гориллы

Тест, относящийся к поведенческой экономике и позволяющий увидеть, как люди реагируют на определенный раздражитель при одновременном возникновении ряда иных раздражителей. У людей формируется избирательное внимание. Профессора психологии Кристофер Чабрис и Даниэль Саймонс создали видео, чтобы испытать избирательное внимание.

Frontal Portrait of Western Lowland Gorilla

В видеосюжете участвует две баскетбольные команды: одна надета в белые рубашки, другая в черные. Задание для зрителей: посчитать количество проходов между игроками в «белой» команде (у которой белые рубашки). На середине подсчета кто-то в костюме гориллы садится в центр экрана и бьет себя по груди. Примерно половина зрителей, ведущих подсчет, не увидела гориллу. 

К какому выводу должны прийти маркетологи после просмотра этого видео? Маркетологам нужно обеспечить попадание продукта к потребителю, минуя информационные шумы. Каждая компания, по сути, является «гориллой». Плохое таргетирование может «провалить» подачу продукта нужному потребителю. Если потребитель сделал случайную покупку, которую вы не ожидали от него, считайте, что это ваша «горилла».

Каков поведенческий маркетинг у вас?

Рави Дхара, Ричард Талер, как и другие экономисты, соглашаются с тем, что у потребителей могут  быть безграничные возможности, но всегда ограниченный круг внимания. И это стоит всегда учитывать при любой маркетинговой активности.

Понимая, что все потребители иррациональны в одинаковой степени, нужно мудро и этично пользоваться этой информацией и не превращаться в «гориллу». А компаниям, оказывающим услуги по изучению клиентов и customer services, например одну из самых популярных — «тайный покупатель», стоит задуматься о практическом применении теста «невидимой гориллы».

Надеюсь, статья будет вам полезна. Если появились вопросы — пишите в комментариях.

Максим Маклай,

Фото автора, фотография Ravi Dhar — behavioraleconomics.com, фотография Daniel Kahneman — http://taubcenter.org.il/daniel-kahneman/, фотография Richard Thaler —larspsyll.wordpress.com

Источники: ama.org, aeaweb.org и yale.edu

2 thoughts on “Маркетинг: «Теория направления»

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s